Caso de estudio: cómo Michelín llevó tráfico a los talleres Servirueda
Michelin, la marca francesa de neumáticos, ha desarrollado una campaña online y offline durante dos meses, con un objetivo claro: dirigir a sus clientes a los talleres Servirueda (talleres de Michelin). La campaña, después de controlar los resultados, ha significado todo un éxito.
Esta campaña ha sido una de las de mayor presupuesto online (copaba más del 80% del presupuesto total), aunque también incluía algunas acciones offline. Surgió además en un momento muy delicado, puesto que el sector automovilístico se encontraba –añado y se encuentra- en un momento especialmente difícil.
Los objetivos de la campaña de Michelin eran, además de generar tráfico al punto de venta, crear una base de datos que permita realizar futuras acciones publicitarias de la marca. Esta base de datos asignaba a cada usuario a un taller Servirueda y, a través de la campaña en internet, el objetivo es que esos usuarios se acercaran a los talleres para incrementar los niveles de ventas durante el periodo promocional.
El plan de medios abarcó una variada gama de acciones online y offline. La campaña online serviría 7.000.000 de impresiones de la creatividad, segmentando por IP (dirección de internet de cada usuario) a las provincias con talleres Servirueda y sirviendo un máximo de 3 impresiones por IP.
Dentro del plan de acciones online, se incluyeron algunas en soportes verticales de motores de búsqueda y en soportes generalistas, así como acciones de reach media en soportes de contenidos de motor. También hubo acciones de email marketing.
Igualmente, se hizo una presentación de la campaña a bloggers, así como una campaña de presentación en Facebook y Google. Se incluyeron acciones de SEM en Google, así como una plataforma de márketing móvil. También se incluyeron la creación de perfiles en Facebook y Twitter. En Facebook se creó un grupo llamado “Mimo a mi coche en mi taller”.
En el mundo offline, la campaña incluyó menciones de radio (Pepe Domingo Castaño) e inserciones publicitarias en partidos de fútbol de la Liga BBVA, así como acciones de PLV en los puntos de venta.
Para incentivar el registro de usuarios, se propuso a los clientes dos regalos de captación: unidades USB y revisiones de seguridad del vehículo. Así, cuando llegaban al microsite de la campaña, se incentivaba el registro con el regalo. La única condición: registrarse. El registro finalizaba con una notificación por email y SMS que enviaba un código promocional (único e irrepetible) que el cliente podía llevar a su taller ServiRueda y canjearlo por el regalo.
Se recordaba al usuario las ventajas de realizar el mantenimiento del vehículo en los talleres Servirueda: sorteo diario de consolas Nintendo DSI XL, discos multimedia, cajas Smartbox y la posibilidad de que su operación en el taller saliera completamente gratis. Estos sorteos se realizaban aleatoriamente y en el mismo momento en que se emitía la factura en cada taller.
Los resultados de la campaña fueron espectaculares:
Hubo más de 47.000 visitantes diferentes al microsite. Se registraron un total de 21.491 usuarios, y se produjo un notable aumento de las ventas durante el periodo de la promoción.
